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文:スティーブン・エクストラクト
マネージング・ディレクター
グローバル・ライセンシング・アドバイザーズ

 

 

 

 

世界的なパンデミックに見舞われたこの14ヵ月間は、ライセンシングビジネスに大きな変化と課題をもたらしました。特に、小売販売を非常に迅速にeコマースに移行する必要性が生じました。また、ブランドライセンスが強力なマーケティングツールであることも強調されました。

消費者の商品購入方法の変化にかかわらず、ブランドライセンシングの最も基本的な要素である、よく知られ、愛されている消費者ブランドの重要性は、パンデミックの間、消費者が不確実な時代に信頼できる親しみのあるブランドを求めていることから、強化されました。ブランディングの力は、ライセンシングが重要なマーケティングツールであることを裏付けています。実際、パンデミック後には、消費者製品のライセンシングが大きく成長することが予想されます。

 

失敗への恐れ
過去10年間、eコマースが成長するにつれ、あるカテゴリーのeコマース用のダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドは、若い消費者が新しいD to Cブランドを受け入れることで、従来のブランド価値やブランド・ロイヤルティを損なう恐れがあると考えられてきました。

多くのマーケティング専門家が、従来のブランドの死を予見し、Z世代は従来のブランドに関心がなく、むしろ個人の表現を重視し、ラベルを避けていると指摘しています。そんな危惧から生まれたのが、絶望的に間違った「ブランドレス」という商品群です。この「ブランドレス」というコンセプトは、デジタルの世界が物理的な小売業にもたらしていた破壊の大きな波を受け、1,000億ドル規模のベンチャーキャピタル・テックファンドであるソフトバンクという金融パートナーを見つけました。

 

後悔先に立たずではあるが、ブランドライセンスビジネスに携わる者の多くは、ブランドを商標登録した「Brandless」のコンセプトを、皮肉なことにアホウドリと認識している。2億4,000万ドルの資金を調達した後、ソフトバンクがプラグを抜くまでわずか19カ月しかかからなかったのだ。 ブランドレスの失敗の原因は? 第一に、「Brandless」を名乗りながら、ブランドを名乗ることができなかったこと。第二に、ウォルマート、ターゲット、アマゾンなどの大手小売企業がどのように「ストア」ブランドを販売しているかについての基本的な理解が不足していました。

 非常に誇張されたブランドの死
パンデミック時の消費者の行動については、今後多くの研究や議論がなされるでしょうが、ひとつ確かなことがあります。マーク・トウェインの言葉を借りれば、「ブランドの死に関する報道は、かなり誇張されている」ということです。

インターネットを介して消費者に直接販売される特定のブランドカテゴリーが大きく成長していることを考えると、伝統的なブランドの寿命に対する懸念は理解できました。しかし、D to Cブランドの競争が最も激しくなった製品カテゴリーは、刷新の必要がありすぎたとも言えます。しかし、ほとんどの伝統的なブランドは、パンデミックの中でも、他のブランドとのクリエイティブなコラボレーションによって、消費者を喜ばせる刺激や差別化を生み出し、売上を伸ばすことができました。

食品・飲料ブランドのコラボレーションが本格化
パンデミックは、食品・飲料ブランドのコラボレーションにとっても好材料となりました。多くの活動が制限されているため、消費者は家で過ごす時間が大幅に増え、食べ物に安らぎを求めるようになっています。 食料品売り場でのブランドコラボレーションは、パンデミック以前の数年間で増加傾向にありましたが、ここ1年で顕著に増加しており、食品ブランド同士のコラボレーションが増えています。

パンデミックの副作用として、消費者はパンデミック以前の健康的な食習慣を緩め、子供の頃に知っていた甘くて健康的でないブランドに安心感を求めるようになりました。そのため、現在、食品とのコラボレーションが増えているブランドの多くは、パンデミック前には売上が減少していた企業です。モンデリーズ、クラフトハインツ、キャンベルズ、コナグラなどの企業は、いずれも主力食品の売上を大きく伸ばしています。

ほとんどのブランドが、ブランドコラボレーションを利用して、新しさや、大好きな2つのブランドがコラボすることで2倍のおいしさを味わえるというワクワク感で消費者を魅了しています。店頭でのプロモーションツールとして、これらのコラボレーションは、より大きな売上をもたらしています。 コンフォート・フードは、消費者が最も必要としている時に、心を落ち着かせ、親しみがあり、懐かしいものを提供します。

Tried & True: 懐かしのライセンス。デビューから60年を経た『フリントストーン』が成功するまで
2021年は、フリントストーンのアニメがデビューして61周年、ブランドコンテンツと商品とのコラボレーションの定番が50周年を迎えます。今回は、フリントストーンの生みの親であるハンナ・バーバラが、1971年にポストと一緒に「フリントストーン フルーティー&ココア ペブルズ シリアル」を発売したことになります。私たちライセンスビジネスに携わる者にとって興味深いのは、ブランドとコラボレーションしたコンテンツの歴史性と、ブランド拡張におけるその長期性です。

 

1971年以前には、メディアのキャラクターにブランドが作られたことはありませんでした。3世代に渡ってアメリカ人は「The Flintstones」で育ってきた。ちなみに「The Flintstones」は、テレビがまだ始まったばかりの1960年にABCで放映された初のテレビアニメである。当初は、ゴールデンタイムの金曜夜8時30分から9時の時間帯に放送され、石器時代のハネムーンのようなものを目指していました。ちょうど2週間前、ワーナー・ブラザース・アニメーションとフォックス・エンターテインメントは、「Bedrock」と題した新しいフリントストーンのゴールデンタイムの大人向けコメディアニメシリーズを発表した。古きを温ねて新しきを知る」という格言を証明している。

最後に: ブランドに関する注意
最後に、パートナーとなるブランドを探す際の注意点をお伝えします。若い消費者は、ブランドが政治的または道徳的な立場を取ることで、ある人には好かれ、ある人からは疎まれることを期待しています。

このようなブランドの中で、立場を取ることの利点と欠点の両方を経験してきたブランドの一つがNikeです。その一方で、中国のウイグル族に対する配慮は、中国の若者の間で大きな反感を買い、中にはナイキを燃やしてソーシャルメディアに投稿する人もいます。したがって、注意が必要です。

ハッピー・ライセンシング!


スティーブン・エクストラクト

グローバルライセンシングアドバイザーズのマネージングディレクターであり、20年以上にわたりライセンシング業界の第一人者として活躍。
毎月、「Extracts from Ekstract」として、ライセンシングビジネスに関する意見や見解を述べている。
2020年9月に、ブランドコラボレーションの方向性を求める企業のために、グローバルで独立したアドバイザリーサービスであるGlobal Licensing Advisorsを立ち上げる。
彼のライセンスビジネスへの関わりは、1998年にLicense!Magazine(現在はLicense Globalに改名)を共同設立したときにさかのぼる。
2018年、スティーブンはInforma Marketsのグローバル・ライセンシング・グループのブランド・ディレクターの役割を担い、中国と日本で新しく、Licensing Expoを立ち上げた。

 

 


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この記事の原文はwww.licensinginternational.orgに掲載されています

 

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